O strategie de preț este dezechilibrată atunci când suma cerută clientului nu mai corespunde suficient valorii pe care acesta o percepe și o primește. Problema poate apărea în ambele direcții: un preț prea ridicat reduce conversia și creează așteptări dificil de satisfăcut, în timp ce un preț prea mic limitează marja, afectează poziționarea și poate transmite un semnal greșit despre calitate. Pentru o afacere, simplul fapt că produsul se vinde nu demonstrează că prețul este corect.
Evaluarea devine și mai importantă atunci când oferta evoluează. Un serviciu poate include treptat mai mult suport, expertiză și personalizare, dar poate păstra tariful stabilit cu ani în urmă. În alte cazuri, compania majorează prețurile fără să adauge beneficii relevante pentru client. Există trei semne practice care pot indica faptul că strategia de preț și valoarea oferită au început să se îndepărteze.
1. Clienții acceptă prețul aproape fără nicio rezistență
Absența constantă a obiecțiilor legate de preț pare o situație ideală. Totuși, mai ales în servicii, produse B2B sau oferte cu un grad ridicat de diferențiere, poate indica faptul că firma lasă o parte importantă din valoare nevalorificată.
Dacă majoritatea clienților acceptă imediat oferta, rata de conversie este foarte ridicată, iar compania are capacitatea de lucru ocupată permanent, merită analizată posibilitatea unui preț prea mic.
Acest lucru este cu atât mai relevant dacă produsul a evoluat. Poate că firma oferă acum livrare mai rapidă, suport superior, funcționalități suplimentare sau rezultate mai bune, fără ca prețul să fi fost actualizat corespunzător.
Un test practic este compararea prețului cu beneficiul economic obținut de client. Dacă un serviciu de câteva mii de lei generează economii sau venituri suplimentare mult mai mari și există puține alternative comparabile, prețul bazat exclusiv pe costurile furnizorului poate subestima valoarea creată.
2. Discuțiile comerciale se concentrează aproape exclusiv pe preț
La polul opus, există situația în care potențialii clienți întreabă imediat despre reduceri, compară oferta exclusiv cu variante mai ieftine sau abandonează frecvent procesul după prezentarea prețului.
Prima reacție a companiei este deseori reducerea tarifului. Problema poate fi însă alta: valoarea nu este suficient de clară.
Dacă echipa comercială descrie în principal caracteristicile produsului, clientului îi revine sarcina de a transforma acele caracteristici în beneficii. „Include rapoarte automate” spune ce face produsul. „Reduce timpul necesar raportării de la câteva ore la câteva minute” explică mai clar valoarea.
Trebuie verificată și potrivirea segmentului de clienți. Un produs poate avea un preț justificat pentru companii medii, dar poate părea foarte scump microîntreprinderilor. În acest caz, problema nu este obligatoriu prețul, ci segmentarea sau poziționarea.
Înaintea unei reduceri, compania ar trebui să afle de ce oferta este percepută drept scumpă și cu ce alternativă este comparată.
3. Costurile și complexitatea cresc, dar marja se deteriorează constant
Al treilea semn apare în interiorul afacerii. Compania adaugă servicii, personalizare și suport pentru a păstra clienții, însă prețurile rămân aproape neschimbate. Veniturile pot crește, în timp ce profitabilitatea fiecărui contract scade.
Situația este frecventă atunci când excepțiile comerciale se acumulează. Un client primește o funcționalitate suplimentară, altul beneficiază de suport extins, iar pentru un al treilea sunt acceptate condiții speciale. Separat, fiecare concesie pare minoră. Împreună, acestea modifică semnificativ costul real al livrării.
De aceea, profitabilitatea trebuie analizată la nivel de produs, serviciu și, unde este posibil, segment de client. Două contracte cu aceeași valoare pot avea contribuții foarte diferite la profit dacă unul necesită de trei ori mai multe ore de suport.
O soluție poate fi restructurarea ofertei în pachete. Funcționalitățile sau serviciile costisitoare pot fi incluse într-un nivel superior, iar oferta de bază poate rămâne accesibilă clienților care nu au nevoie de ele.
Cum verifici dacă prețul și valoarea sunt aliniate
Strategia de preț trebuie analizată folosind simultan date comerciale și financiare. Rata de conversie, reducerile acordate, motivele pierderii oportunităților, marja brută, retenția și costul servirii clienților pot oferi indicii importante.
Este util și feedbackul direct. În loc să întrebe simplu dacă prețul este bun, compania poate investiga ce rezultat apreciază cel mai mult clienții, ce alternative au analizat și ce i-ar determina să renunțe la produs.
Modificările importante de preț pot fi apoi testate controlat pe segmente, pachete sau clienți noi, urmărind nu doar volumul vânzărilor, ci și profitabilitatea și retenția.
Prețul corect nu este neapărat cel mai mic și nici cel mai mare pe care piața îl poate tolera. Este un nivel sustenabil, coerent cu valoarea percepută, costurile afacerii și poziționarea dorită. Dacă vânzarea este suspect de ușoară, discuțiile sunt dominate permanent de reduceri sau marjele se erodează în ciuda unei oferte tot mai complexe, strategia merită reevaluată. Analiza periodică a datelor și informarea corectă pot preveni pierderi importante, iar pentru modele de pricing complexe este recomandată implicarea specialiștilor în strategie comercială, marketing și finanțe.
